在不少商家的運營群中，很多運營者坦承：經(jīng)常一人身兼數(shù)職、分身乏術，累死累活都做不好商城宣傳和營銷，還老是挨領導批評。在這些微信群里，也時常能看到群友發(fā)問：怎么快速漲粉?怎么制作爆款內容……提問者似乎從來就沒得到一個讓他們心滿意足的靠譜答案。

　　每次，那些在各種場合拼命鼓吹、信誓旦旦說自己如何在短時間內漲了幾萬甚至幾十萬粉的家伙，要么不承認背后花了巨大成本，要么不承認有違規(guī)操作或運氣成分，要么他們在吸引你主動添加關注……

　　一個不太嚴謹?shù)孔V的觀察與總結：凡是吹噓能教你快速漲粉方法、快速制作爆款內容的人，把他們歸入忽悠之列，1000人里不會冤枉超過一個。

　　不管是原生廣告還是內容營銷，新媒體傳播的特點，決定了一個企業(yè)新媒體，不是隨隨便便把傳統(tǒng)軟文稍微改頭換面、弄個好看點的排版、配幾張美圖就能吸引用戶關注和分享，繼而推動品牌曝光或拉動交易。

　　全球新媒體傳播目前都主要基于社交媒體這個載體，最受用戶歡迎的一定是一個好故事——它能打動人心，還能讓人愿意分享。按照錘子科技文案策劃草威在《如何講好一個故事》中的說法，最重要的是：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價值觀。事實上，講好一個故事難，講好一個商業(yè)有關的故事更難。

　　下文會結合案例，講那些常見、經(jīng)過實踐檢驗、可模仿借鑒的7種講故事方式/原則。文章沒法告訴你企業(yè)新媒體如何制作出10萬+文章，但是，所有在新媒體上廣泛傳播的好故事，都在日復一日貫徹本文總結的講故事方式和內容制作原則。

　　一、多深度

　　讓故事多一點深度， 站在“用戶需求”角度制作內容

　　如果你關注了上百個企業(yè)微信公眾號這類新媒體，會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)企業(yè)新媒體推送的內容，無論是關于企業(yè)領導的人物稿，還是關于企業(yè)產(chǎn)品/服務的類軟文稿，多少都存在一個通?。簾o視用戶真正的需求。

　　因為，這些內容都是從“企業(yè)想宣傳/推銷什么”的視角出發(fā)，而不是從“用戶想要獲得什么”的角度來制作。前不久，一段題為“驚險!前面那位司機，您的孩子從后備箱掉出來了!”的行車記錄儀短視頻在網(wǎng)上熱傳。它的第一波熱傳，主因是離奇驚險。很多人看完發(fā)個感慨就算了，比如罵罵前面那位司機開車如此兒戲、罵罵國內家長不給孩子乘車配兒童座椅……如果我們往前再思考/走一小步，會發(fā)現(xiàn)受眾其實還有一些潛在需求：從車后備箱掉下來的那個孩子后來怎么樣了?為什么他會如此驚險地掉下來?幾天后，拍下這段視頻的行車記錄儀的臺灣廠商，滿足了這種潛在需求：它沒有停留在宣傳自己的行車記錄儀有多么高清晰、性價比高這類層面，而是專門讓中華區(qū)深圳總部派人到當事司機家中了解情況，送上了兒童安全座椅，得知當事老人(事發(fā)時開車的司機)家境比較拮據(jù)、舍不得花400元修理車尾箱門的信息后，送上公司員工捐出的3萬多元愛心款，還送上一臺全新面包車……

　　有沒有策劃因素?不知道。就算有又如何?拋開當事司機是否涉嫌違反交通規(guī)則來說，無論從故事細節(jié)還是價值觀層面，此事都顯得“順理成章”及“有人情味”。故事因此被病毒式傳播，這款行車記錄儀也獲得一次超大覆蓋面的免費宣傳。

　　人人都喜歡一個美好的結局。好故事會讓人發(fā)泄、讓人麻醉。這是人性，由淺入深滿足人性各種需求的故事才能獲得最廣泛傳播。“車尾箱掉孩子”案例或許有點特殊。更值得思考的是：為什么很多企業(yè)新媒體每天都在拼命追新聞熱點借勢營銷，卻難于追出打動人心的內容(故事)來?

　　因為它們太急切、赤裸裸地想把自己推銷給用戶了，沒有研究用戶真正想要什么。只有站在用戶角度思考，讓企業(yè)新媒體講述的故事多一點深度，去滿足用戶需求，才能建立起企業(yè)和用戶之間的深層感情連接。

　　企業(yè)新媒體制作的故事，一旦與用戶建起深度感情連接，故事就會像長了翅膀一樣自己飛翔。如果企業(yè)新媒體能在內容制作中持續(xù)建立、加強這種深度情感連接，用戶對企業(yè)/產(chǎn)品就會慢慢產(chǎn)生宗教信仰般的信任與狂熱。這是國內一些手機制造商自媒體正在做且做得出色的事情。

　　二、拓寬企業(yè)的外延

　　“星巴克不是賣咖啡的”，拓寬企業(yè)/產(chǎn)品/品牌的外延，“ItGivesYouWings.”，“Givingisthebestcommunication.”，這幾個廣告語，第一個屬于一家飲料廠商，第二個屬于一家電信公司。如果僅僅圍繞飲料、電信服務本身來制作企業(yè)新媒體內容，會發(fā)現(xiàn)越做越窄，越做越?jīng)]東西可做。而一旦拓寬企業(yè)/產(chǎn)品/品牌的外延，宣傳推廣就有了廣闊的想象和操作空間。

　　比如，用“ItGivesYouWings”這個品牌理念的企業(yè)，據(jù)稱是世界上罕見的、除了植入自己品牌兩字(兩個英文單詞)外，幾乎從不在新舊媒體中介紹、推廣自己產(chǎn)品的“奇葩”，但它贊助的各類賽事或極限運動，常常引發(fā)用戶自發(fā)式瘋狂傳播(注：大陸地區(qū)廣告除外)。

　　再比如，一家飲料公司曾拍攝一段視頻：讓那些在條件艱苦境外地區(qū)打工的人員，憑飲料瓶蓋投幣可免費跟遠在千里之外的家人通電話……因為這款飲料當時的品牌推廣理念之一是“分享快樂”。

　　再比如，星巴克一直說自己“不是賣咖啡的”，掌門人霍華德·舒爾茨2007年在公司遭遇史上最大經(jīng)營危機后重新出任CEO，他做了一個決定：要求店員恢復在營業(yè)時間內不間斷現(xiàn)磨咖啡豆的傳統(tǒng)做法。

　　這是咖啡店創(chuàng)辦后保持多年的習慣，但此前數(shù)年為節(jié)約人工成本，變更為每天定時、一次性把大量咖啡豆磨好。

　　舒爾茨解釋：“顧客進店消費，買的不僅是一杯現(xiàn)磨咖啡，還有店內磨咖啡豆產(chǎn)生的香氣帶來的滿足感。如果每天定時一次性把大量咖啡豆磨好，店內就不會整天有濃郁的香氣縈繞。”

　　不過，企業(yè)/產(chǎn)品/品牌的外延拓展，顯然不是企業(yè)新媒體運營者所能左右的事情，需要公司高層“定錨”。

　　三、主角是?

　　主角不是公司，是人始終關注人和人的生活、命運和情感不管我們承不承認，新媒體傳播的一大特點是去中心化、突出人的個性。好故事也是始終圍繞著人和人的生活、情感和命運來展開，企業(yè)新媒體內容的主角不該是企業(yè)和產(chǎn)品本身。

　　去年5月，海爾集團企業(yè)微信公眾號推送了一篇借鑒《北京零點后》寫作模式的特稿《另一個海爾》，瞬間在朋友圈刷屏，有一位微信好友評價：這是一篇“可以寫入教科書的企業(yè)軟文”。這篇文章的主角全是普通人：在海爾工業(yè)園內開了17年公交車的司機、19位每天負責接待來訪客人的講解員、唯一一位在106米高的空調試驗塔工作的實驗員、一位來自臺灣的工程師、數(shù)位車間工人的故事……

　　最理想的做法，是站在大背景下來講述個體故事——他們可能是普通員工，也可以是客戶——真實人物的真實故事，哪怕不完美，都會讓故事具有強大力量。

　　今年2月24日，騰訊在自己的官方微信公眾號推送了《創(chuàng)始人之一Tony寄語：騰訊人應獨立思考》，是騰訊創(chuàng)始人之一、前CTO張志東的內部訪談。

　　盡管官方把它公開出來就難逃PR嫌疑，但在這篇文章里，你會發(fā)現(xiàn)一位騰訊創(chuàng)始高管是如何以身作則對旗下產(chǎn)品進行挑刺捉蟲、如何打造內部批評反饋機制以及呼吁騰訊人應當在外界贊歌包圍時“獨立思考”、“有批判精神”……就算這是PR文，你也很難不被它透露的價值觀所觸動。遺憾的是，現(xiàn)在要讓很多企業(yè)新媒體說真話和人話、有個性和人情味，實際操作起來還是蠻難的。

　　四、離現(xiàn)場再近些

　　“離現(xiàn)場近些再近些”最會講故事的人在一線正如新聞界名言，好照片好報道來自“離現(xiàn)場近些再近些”，企業(yè)新媒體的好內容好故事，也應該更多來自基層的一線員工與客戶，而非高層管理人員、公關人員——他們可以對原始素材進行搜集、梳理、改寫、把關，以適應新媒體傳播，但原始素材應該更多來自基層。企業(yè)適當?shù)赝顿Y于基層員工，讓他們清晰了解并奉行企業(yè)價值觀，留意日常工作中發(fā)生的那些真實故事并記錄、整理下來。拉長一點時間來看，這不僅會讓好故事素材源源不斷，還會帶來更加忠實的客戶。這一點，在國內一家通信科技公司中，已經(jīng)看到了巨大威力——它不一定制造了多少篇10萬+，但看過它那些基層員工服務客戶故事的人，極易被它的價值觀所俘虜——滿足價值觀就是滿足人性高層次需求。

　　另一個例子是此前推送里介紹的：Facebook和Google上，已經(jīng)越來越多出現(xiàn)故事式廣告——有公關公司向全世界有償征集非常短小精悍故事，由它加工后匹配相關品牌后再在網(wǎng)上投放。

　　五、讓用戶參與制作

　　敞開內容制作的合作之門，讓用戶參與建立情感連接一個企業(yè)再有能耐，在現(xiàn)有傳播環(huán)境下，也難于做到樣樣精通、時時到位。企業(yè)新媒體可以敞開內容制作的合作之門，充分調動用戶的參與感，這會讓用戶覺得自己更受重視。有企業(yè)類微信公號，已約請各個領域相對有名氣的人開通問答專欄，每天回答用戶的提問。事實上，這些“名家”的回答，或許遠遠算不上到位、專業(yè)，但這種做法讓用戶跟企業(yè)之間建立了一種情感連接——用戶不再覺得企業(yè)公號是冷冰冰的推銷機器，也不再覺得自己是完全無關的局外人。另一種內容合作的模式是外包，可以是自己掌控渠道下的內容外包，也可以是“內容+渠道”外包(對更多需要品牌曝光、無需直接拉動銷量的企業(yè)而言)。

　　本次全國“兩會”期間，我看到騰訊新聞有一些創(chuàng)新做法。比如《兩會ing——全媒派》邀請名模李艾跨界主持，并找來10位媒體界人士，在互動直播中一起聊“兩會”期間民生熱點……

　　如果從純粹內容制作角度來看，騰訊新聞自己完全有實力制作一檔更有深度、更標準化的“兩會”觀察節(jié)目，但邀請李艾和10位媒體界人士，既是敞開內容制作大門的借力之舉，也更符合當前移動傳播的形式和特點，更重要的是它借助“意見領袖”(也稱“影響力者”)跟用戶建立起情感連接。

　　之前推送的文章《怎樣玩微博微信才能讓人買單(對2萬人30類產(chǎn)品的研究)》里提到：社交媒體營銷方面，一小部分“影響力者”帶來的促成購買作用相當巨大(如下表，30類產(chǎn)品平均數(shù))，這給企業(yè)的啟示是：

　　要想牛跟著走，就要牽住牛鼻子，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品類型，精準找到“影響力者”來做社交媒體營銷。具體到鞋類和衣服類產(chǎn)品中，5%的社交媒體“影響力者”對產(chǎn)品的推薦，可以帶來所有“社交媒體引流”的45%，即假如100件商品是社交媒體營銷帶來的，其中45件是5%的“影響力者”的功勞。

　　像“兩會”這類時政議題也是特例。其實，除了有可能踩紅線的領域，企業(yè)基于品牌形象、瞄準目標用戶，可制作的內容空間也非常大。

　　六、用戶需要體驗感

　　讓用戶獲得超值體驗感，“我喜歡你，所以我選擇你”。當先爆紅的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，背后不是那些粉絲購買了某件物品(比如衣服、鞋子)獲得其使用價值，而是網(wǎng)紅讓很多粉絲獲得了一種滿足感——巴黎時裝周的時裝，大部分粉絲可能買不起，但網(wǎng)紅身上的衣服，大多數(shù)粉絲都買得起或稍微努力就能買得起。

　　以下幾段來自第463期《南方人物周刊·制造網(wǎng)紅》對網(wǎng)紅、網(wǎng)紅幕后推手的訪談，你可以管中窺豹：

　　據(jù)統(tǒng)計，紅人店大部分交易來自29歲以下的女生，尤其是90后。這意味著多是90后給網(wǎng)絡紅人們買了千萬乃至過億的單。

　　有種聲音認為網(wǎng)紅的粉絲都想模仿富人生活，某電商巨頭服飾行業(yè)市場總監(jiān)認為并非如此，“只能說中國人在過去10年生活品質有了很大飛躍，想擁有更有品位的生活方式”。

　　“網(wǎng)紅興起正好說明了很多線下企業(yè)營業(yè)額為什么下滑，傳統(tǒng)品牌跟消費者的關系是非常弱的。在線上，你得教育粉絲如何生活更愉快，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮。每個網(wǎng)紅就是品牌，她在持續(xù)性輸出其他價值，替代了《瑞麗》、《米娜》這些時尚媒體，引導中國年輕一代的女性消費者。”

　　網(wǎng)紅的感情生活某種程度上滿足了粉絲對戀愛結婚的想象，跟她們著迷韓劇、代入女主角的生活是一樣的。

　　“用戶從15度角到30度角看你最舒服，我會羨慕你，但我不嫉妒你。我努力夠一夠，也是可以住五星級酒店，自拍自拍，曬曬太陽……現(xiàn)在微博紅人都是把自己放低才能吸引到人。”所以，網(wǎng)紅基本跟心靈雞湯絕緣，“90后就是，(如果)你裝逼，你離我遠點”。

　　“90后消費者的心理就是，我喜歡你，所以我選擇你……(對90后、95后女性而言)情感是最重要的，其次才是價格、性價比。”

　　越來越多科學研究表明：現(xiàn)在90后、00后的購買行為，并非基于商品的使用價值，而是來自商品能給他們帶來哪些體驗。

　　七、別說假話

　　人人都喜歡自己變得更好，無論如何，千萬別說假話。

　　企業(yè)新媒體推送的內容，很多時候是給用戶多少折扣之類優(yōu)惠。這種做法對某些企業(yè)/品牌、在某種時刻會有效，但更多時候它會讓人反感。

　　這是因為，基于社交媒體的傳播，本質上更多是人際交流——人際交流的基礎是建立互信，而不是商業(yè)層面的游說——否則，我們在新媒體傳播中看到推銷內容，就跟接到各類推銷騷擾電話一樣厭惡。

　　假如企業(yè)新媒體未跟用戶建起深層情感連接，只要它出現(xiàn)一丁點銷售念頭，用戶就會成為過客，甚至由粉變取關。

　　人人都希望自己變得更好——折扣優(yōu)惠可以幫用戶省錢，但省錢只是一方面，用戶更希望從故事里獲得經(jīng)濟之外的收益，比如獲得知識和智力上的快感，又或他們對某種價值觀的認同感。

　　最后，如果別的都記不住或者你覺得不重要，請記住最根本的一點：

　　人性的本質是健康與真實。用戶可以接受企業(yè)及其產(chǎn)品不夠完美，但無法容忍它造假。